信息流常见操作手法：出高价再降下来

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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

“出高价”不是指出价的绝对值有多高，比如1000元是高价、5元是低价。出高价是指出相对高的价格。

出高价是信息流里的敏感操作，因为出高价就意味着有高成本的风险，可能会带来一定损失；但一些时候它又是关键操作，在一些情况下如果你不出高价，可能账户连500块钱都花不出去，“出高价再降下来”这波操作可能就是账户能否起量的关键。

不管你是否会用到出高价的操作，了解一下都是有必要的。

今天咱们来说一下出高价这事。主要讨论头条，其它媒体大家参考看是否适用。

大家在说出高价的时候，可以分成两种思路：一种是出价代表真实预期成本；一种是出价不代表真实预期成本。咱们先说第一种情况。

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出价代表真实预期成本

出价代表真实预期成本、同时又出高价，也就是要提高预期成本，相当于以前一个转化要求做到5块钱，现在允许做到6块，出价可以提升了。

因为出价是计算eCPM值的关键因素，所以出价越高，eCPM值越高，能拿到的量越大，所以提升出价肯定是促进消费直接有效的办法。在同类产品中，如果一个产品出价比较高，那么投放的时候就更有优势。比如同样是短视频产品，谁家成本放的宽，肯定量更大。

但成本要求跟产品盈利能力、投放量的规模等因素有关，不是优化师能决定的，优化师还是卡着成本过日子，所以咱们重点谈谈第二种。

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出价不代表真实预期成本

出价不代表真实预期成本，那么出高价就是一种优化手段了，并且是一种很常见的优化手段。出高价通常要伴随着降价，也就是“出高价再降下来”。

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在什么时候要“高出价再降下来”?

在没有办法的情况下。

理想的情况肯定是直接按目标成本出价，然后计划就能跑出去了，也不用来回折腾出价。

但很多时候新计划死活不花钱。等啊等，等啊等，就是不花钱。尤其是当整个账户都不花钱的时候，真的是急到头秃，在试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么反应之后，没办法，只能提价。

通过出高价，让计划先有一些量，看看成本怎么样，然后再控制成本。一般在目标成本的基础上提价10%~20%来投，比如目标成本200，可以出价220~240；如果实在不行的话，再逐步提升。

这里的原则是“不能不花钱就干等着”，总要先花出去钱，才能做效果。

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这么做的原理是什么呢？

原理是修正系统的预估。eCPM的计算公式是：

eCPM=出价×CTR×CVR×1000，计划不跑量是因为eCPM值低，而eCPM有3个影响因素，在计划设置不变的情况下，我们对CTR和CVR束手无策，只能通过提升出价来提升eCPM。

如果你的计划真实的CTR和CVR挺好的，但系统认为它不好，那么它就跑不出去；这时候你提高出价来提升eCPM，让系统看到真实的CTR和CVR，就修正了系统的预估。如果真实的CTR和CVR高了，那么即使出价降下来，计划也能跑出去。

需要注意的是，因为是用来修正系统预估才出的高价，所以不能大规模投放，要搭配“小预算”来投（例如500、1000、2000），不然容易一个没看住，计划跑个大几万出去，就亏大了。

这就是“出高价再降下来”的原理，相当于人工版的“一键起量”。（关于系统预估的详细介绍推荐看这篇  冷启动，这个日常生活里没有的“生造词”）

那是不是真实的CTR和CVR都一定高于预估的呢？当然不是，肯定也有低于预估的情况。这就是出高价的一个风险：如果出价降下来计划还能跑，这条计划就测试成功；如果出价降下来计划就不跑了，这条计划就测试失败。

举例：一条广告计划出价30元，预估CTR和CVR低，没量；把出价提到40，花了2000元，CTR和CVR高了一些，如果这条计划本身行的话，把出价从40元降到30元还能跑；如果这个计划本身不行，那么降下来计划就没量了。

出高价往往会伴随着高成本，接下来咱们看一下成本问题。

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出高价之后的成本问题

我们先明确，转化出价对成本控制的原则就是：转化成本≤出价。系统不会明白你在出价之外还有一个真实预期成本，也不会按着你的真实预期成本帮你优化。

所以转化成本在出价以下都是正常的。可能低于你的真实预期成本，也可能高于你的预期成本。同时系统会有一个原则：尽量让一条计划以它能达到的最低成本去跑。所以我们会看到很多转化成本远低于出价的情况。那出高价成本能不能达到预期呢？我们分两种情况来看。

我们先说成本能达到预期的情况。能达到预期就不用降出价，这么投着就行了。这种情况可遇不可求，成本又低、计划竞争力又强（出价高所以eCPM值很高），简直完美。像下面这两条计划。这两条计划转化目标都是安装完成，所以安卓安装完成成本就是转化成本。

同样是5块多的转化成本，出价40和出价6块一天能花的钱可差很多啊

但是它也有问题，问题是转化成本可能随时会涨上来，拿上面第一条计划来说，现在看着转化成本是5块多，但非常有可能涨到10块钱，因为你的出价是40，只要低于出价系统就认为都是满足要求的。

并且在成本高的时候，优化师很难做控制。因为转化成本和出价之间有差值（我们把这个差值叫“缝儿”吧），所以没办法实现“降出价就会降成本”的效果，甚至可能出现降价之后成本反而涨了的情况。比如下面的这个例子：把出价从40降到35，安装完成成本从5.8涨到了6.2。那怎么能控制成本？除非你把出价降到真实预期成本，否则都实现不了。

因为系统的任务是“让转化成本低于出价”，在已经低于出价的范畴内，成本不会受出价的“直线”控制——出价降5块，成本也降5块。

而且这还是很常见的情况。出高价并且成本能满足预期的情况是比较少见的，多数情况下是出了高价、转化成本低于出价、但高于你的预期，比如你预期是1块钱，出价是10块钱，系统跑下来是3块钱。这时候怎么办？

难办。但难办也要办。

永远记得，我们的投放目标是成本OK的前提下获量。转化成本不能满足要求，那就得降价。降到满足你的目标成本为止。不要管“降价是不是对计划有伤害”，出高价获量是短期策略，最终是为长期的成本服务的。如果“短期成本”过高、甚至永远只能靠出高价计划才能活着，那么就要放弃，及时止损。

降价过程中也有两个简单的技巧。

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降价过程中的技巧

在降价的过程中，一般认为“边花钱边降价”是比较好的，随着消耗逐步降价、一次降太多计划容易死。（计划“死了”是不花钱了，“活”是能花钱）可以参考分2~3次把出价降到预期成本，一天降1~2次，每次降出价的10%左右。但也要考虑到测试成本，不能让高出价的时候花太多钱，所以也不能降得太慢。

降价的时候还有一个技巧：一般出价和转化成本之间的“缝儿”、可以认为是降价的安全空间，在“缝儿”的范围内降价、计划一般不会死，因为计划已经能跑到这个成本；如果把出价降到低于转化成本，降价之后计划不跑了的概率会大一些。

降价是个比较难的事，因为降价之后很容易不花钱。但只有把出价降到你预期成本了，才能有效控制成本。所以死活都得降。死了就测试失败，认了。 

要总结点啥的话，就是能出低价尽量别出高价吧，必须要出高价的时候一点点提，别一下出的太高，因为出价越高降价越难，降价太痛苦了。

看一个应用“出高价再降下来”的失败案例。

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一个失败的案例

这是一个二类电商的账户，预期成本是35。账户一直不花钱，我就给一条我觉得比较有希望的计划提价，从35提到40、50、60……一直提到88，终于花钱了。看一下它具体跑的过程。

这条计划的投放数据：

操作日志：

操作时间	操作类型	操作内容
2020/1/10  00:03	修改	修改目标转化成本: 88.0  -> 50.0
2020/1/10  00:03	修改	修改预算: 1000.0  -> 3000.0
2020/1/11  17:56	暂停

这条计划从9号开始投放，预算1000，出价88，当天预算撞线了，转化成本50。50的成本远低于88的出价，但还是高于我的预期，我希望它能做到35。这时候很难用出价来控制成本，但是不控制又不行，这么卖赔钱，我就打算强行把出价从88降到35。

为了避免一下降太多计划直接死掉，我就先把出价降到现有的成本50，并且把预算从1000放到了3000，让它边花钱边降价，试一下看能不能降下来。

但是降价之后计划转化率就降下来了，第二天转化成本明显涨了，从50涨到了71，计划花钱速度也很慢，一天只花了200块。这时候如果还想再抢救一下的话，应该把出价提上去，再提到75左右，让出价高于现有成本，但是我觉得这个降价的幅度比较大，要从88降到35，本身难度比较大，就没再提价、让它那么放着跑了。

第三天计划表现更糟，成本都到116了，应该是降价之后模型凌乱了，并且因为前期转化成本和出价的“缝儿”比较大，也很难被赔付，就把它关停了。测试失败。

出高价有风险，很可能降下来计划就死了，选择需谨慎啊。

总结一下

• 出高价分成两种思路：一种是出价代表真实预期成本，通过出高价来提升获客量级；一种是出价不代表真实预期成本，只作为一种优化手段，出高价之后还要再降下来；

• “出高价再降下来”是信息流里的常见操作，在试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么效果之后，可以试试提价，不能不花钱就干等着；

• 用这个的节奏是“不花钱-提价-花钱了-降价”，提价的时候设置小预算，降价之后可以把预算放开；

• 它的原理是通过提升出价来获取真实的投放数据，从而修正系统的预估，常用在测新素材、新计划上。如果计划本身行，就能通过“出高价再降价”的方式让计划跑起来；如果计划本身不行，降价之后计划就会死；

• 出高价之后成本问题及对应策略可以总结成下面这张图：

• 降价的时候，转化成本和出价之间的“缝儿”值得关注，这个“缝儿”可以认为是安全空间，在这个空间内降价计划一般不会死。

  建议“边花钱边降价”、逐步降价。可以参考分2~3次把出价降到预期成本，一天降1~2次，每次降出价的10%左右。

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关于广告预算分配方式，这里面其实有很多门道https://mp.weixin.qq.com/s/Ho-uiRQgAt9c9QNMkIXUaQ这是头条的产品经理写的，主要是用来介绍“优先跑量、均衡投放、优先低成本”这些投放方式的（作者写的时候还叫“标准投放”和“加速投放”），但对“为什么转化成本会远低于出价”、“计划成本是由什么决定的”介绍的很清晰，推荐大家看看。

作者介绍：

宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。